Useimmissa B2B-yrityksissä myyntiputki näyttää hyvältä.
CRM on täynnä aktiviteetteja, tarjouksia ja ”edennyt hyvin” -merkintöjä.
Silti päätökset venyvät.
Kaupat jäävät roikkumaan.
Ja johto kysyy yhä uudelleen: missä oikeasti mennään?
Ongelma ei ole myynti.
Ongelma on myyntimalli, joka ei vastaa siihen, miten ostaminen oikeasti tapahtuu. Syntyykö yhteinen ratkaisu vai onko koko myyntiputki vain myyjän tulkintaa? Jos kaikki on vain myyjän tulkintaa, kielteinen päätös voi tulla yllätyksenä. Onko muuten koskaan käynyt näin?
Valtaosa myyntiputkista on rakennettu myyjän näkökulmasta:
kontakti otettu
tapaaminen pidetty
tarjous lähetetty
follow-up tehty
Mutta ostaja ei tee päätöstä näiden askelten perusteella.
Ostaja tekee päätöksen vasta, kun:
ongelma on tunnistettu ja hyväksytty
vaihtoehdot on ymmärretty
ratkaisu tuntuu sopivalta
päätöksen riskit on käsitelty
Jos pipeline ei kuvaa tätä etenemistä, CRM valehtelee ja myynti maksaa hinnan.
Missä vaiheessa ostaja on päätöksenteossaan – juuri nyt?
Kun tämä kysymys viedään CRM:ään asti, myyntiputki muuttuu:
se alkaa ohjata tekemistä
se paljastaa oikeat pullonkaulat
se tuottaa päätöksiä, ei vain aktiviteetteja
Ja tässä kohtaa tullaan kriittiseen havaintoon.
Uudet asiakkaat ja nykyiset asiakkaat eivät osta samalla tavalla.
Silti niitä yritetään usein johtaa samalla myyntiputkella.
Se on strateginen virhe. Teen henkilökohtaisen tunnustuksen. Nyt liputan kahden Pipelinen taktiikalla. Aikaisemmin saatoin suositella yhtä .....
Uuden asiakkaan kohdalla ostaja:
ei vielä luota
ei tunne toimintamallia
ei ole varma riskistä
Siksi myyntiputken pitää kuvata päätöksentekoa, ei myyntivaiheita. Kolme vaihetta riittää harvoin, konsanaan ei milloinkaan.
Ostajalähtöinen uusasiakashankinnan pipeline etenee esimerkiksi näin:
Tarve tunnistettu ja validoitu
Ratkaisuvaihtoehtoja kartoitetaan
Yhteinen ratkaisumalli määritelty
Ostopäätöstä valmistellaan
Sitoutuminen etenemiseen
Kauppa voitettu / hävitty
Tässä mallissa tarjous ei ole keskiössä.
Päätöksenteko on.
Nykyisen asiakkaan kohdalla tilanne on täysin toinen:
luottamus on jo olemassa
toimintamalli tunnetaan
keskustelu ei ole “ostanko”, vaan “tehdäänkö lisää kauppaa”
Jos tätä johdetaan samalla pipeline-mallilla kuin uusmyyntiä, syntyy kaksi ongelmaa:
raportointi vääristyy
lisämyynti hidastuu turhaan
Siksi asiakkuuden kasvulle tarvitaan oma, kevyempi pipeline:
Kasvumahdollisuus tunnistettu
Lisämyynnin arvo määritelty
Sisäinen yhteisymmärrys saavutettu
Päätös etenemisestä
Tilaus tehty / ei etene
Tämä pipeline ei mittaa myyntiä, se mittaa arvon kasvua.
Kun uusasiakashankinta ja asiakkuuden kasvu erotetaan:
myynti keskittyy oikeisiin asioihin
johto näkee todellisen tilannekuvan
ABM-, inbound- ja outbound-kampanjat voidaan todentaa oikeasti
Erityisesti ABM:ssa tämä on kriittistä:
ABM ei näy liideissä, se näkyy siinä, eteneekö ostajan päätöksenteko deal stageissa.
Usein sanotaan, että “CRM ei tue meidän myyntiä”.
Todellisuudessa CRM vain heijastaa sitä mallia, joka siihen on rakennettu.
Kun:
lifecycle kertoo suhteen kypsyyden
deal stage kertoo ostajan päätösvaiheen
ja pipeline vastaa ostamisen logiikkaa
CRM muuttuu raportointityökalusta kasvun käyttöliittymäksi.
Jos myynti ei etene, ratkaisu ei ole:
lisää follow-upeja
lisää tarjouksia
lisää painetta
Ratkaisu on myyntimalli, joka:
auttaa ostajaa tekemään päätöksen
tekee päätöksenteosta turvallista
ja tekee etenemisestä näkyvää myös johdolle
Kaksi pipelinea ei ole monimutkaisuutta.
Se on realismia. Tämä on Cocon digistategin uusi stament.
Jos haluat nähdä, miltä tämä näyttää käytännössä HubSpotissa tai miten malli otetaan käyttöön 30 päivässä, jatketaan keskustelua siitä.
Kasvu ei synny enemmän tekemällä, vaan tekemällä oikeita asioita oikeassa järjestyksessä. Sinulla on hyvä olla Sales Professional lisenssit tai halu päivittää siihen tasoon. Kaksi Pipelinea onnistuu myös HubSpot Starter versiossa. Silloin AI-tuki ja automaatiot ovat toki erilaisia ja ABM-malli sekä liidiprosessi ei toimi.
Myyntimalli, jossa myyntiprosessi rakentuu ostajan päätöksenteon vaiheiden ympärille, ei myyjän aktiviteettien (tapaamiset, tarjoukset, follow-upit) mukaan.
👉 Tässä blogissa koko ajatus kahdesta pipelinesta perustuu ostajalähtöiseen myyntiin: eri ostotilanteet vaativat eri päätösmallin.
CRM:ssä käytettävä rakenne, joka kuvaa kaupan etenemistä vaihe vaiheelta.
👉 Blogissa pipeline ei tarkoita tekemistä, vaan vastausta kysymykseen:
missä vaiheessa ostaja on päätöksenteossaan?
Yksittäinen myyntimahdollisuus CRM:ssä, joka edustaa yhtä ostotilannetta (esim. uusi asiakas tai lisämyynti nykyiselle asiakkaalle).
👉 Blogissa korostuu, että sama asiakas voi olla useammassa dealissa – eri pipelineissa.
Dealille asetettava vaihe, joka kertoo ostajan päätöksentekotilan (esim. tarve tunnistettu, ostopäätöstä valmistellaan).
👉 Blogissa koko myyntimallin ydin on siinä, että deal stage kuvaa ostamista, ei myyntityötä.
CRM-käsite, joka kertoo suhteen kypsyyden yrityksen ja kontaktin välillä (esim. Lead, MQL, Customer).
👉 Blogissa lifecycle ja pipeline erotetaan tarkoituksella:
lifecycle = suhteen tila
pipeline = päätöksenteon tila
Kontakti, joka on osoittanut kiinnostusta ja vastaa ihanneasiakasta markkinoinnin näkökulmasta.
👉 Blogin näkökulmasta MQL ei vielä tarkoita ostamista – vasta päätöksenteon alkamista.
Kontakti, jonka kanssa on tunnistettu aito ostoaikomus ja myyntikeskustelu on perusteltu.
👉 Blogissa SQL on usein se kohta, jossa deal syntyy ja pipeline alkaa oikeasti liikkua.
Go-to-market-malli, jossa markkinointi ja myynti kohdistuvat ennalta määriteltyihin yrityksiin (kohdetileihin), ei yksittäisiin liideihin.
👉 Blogin keskeinen pointti:
ABM ei todentu liideissä – vaan siinä, eteneekö kohdetilin päätöksenteko pipeline-vaiheissa.
Yritys, johon myynti ja markkinointi kohdistuvat suunnitelmallisesti.
👉 Blogissa korostuu, että ABM-kohdetili muuttuu “todelliseksi” vasta, kun siitä syntyy deal pipelineen.
Inbound: ostaja tulee itse sisällön, kampanjan tai hakemisen kautta
Outbound: myynti tai markkinointi lähestyy aktiivisesti
👉 Blogin ydinviesti:
kanava ei ratkaise – sama ostajalähtöinen pipeline toimii molemmissa.
Järjestelmä asiakkuuksien, myynnin ja markkinoinnin hallintaan (esim. HubSpot).
👉 Blogissa CRM nähdään käyttöliittymänä, ei ratkaisuna.
Väärä malli CRM:ssä = väärä todellisuus johdolle.
Kasvualusta, joka yhdistää CRM:n, markkinoinnin, myynnin ja asiakastyön.
👉 Blogissa HubSpot toimii esimerkkinä alustasta, jossa kahden pipelinen malli voidaan toteuttaa käytännössä.
Ajattelumalli, joka yhdistää:
ostokäyttäytymisen
myyntimallin
arvon realisoitumisen ennen ja jälkeen kaupan
👉 Blogissa FM näkyy siinä, että myynti ei pääty kauppaan, vaan jatkuu arvon tuottamiseen ja asiakkuuden kasvuun. Digistrategi Jouni Koistinen on kansainvälisen konsulttiverkoston Fletcher Method | Growthworks sertifioitu konsultti sekä HubSpot Platinum Partneri.
Myynnin rooli ostajan päätöksenteon tukemisessa: riskien purku, sisäisen päätöksen helpottaminen, selkeys.
👉 Blogissa tämä on yksi tärkeimmistä syistä, miksi perinteinen pipeline ei toimi.