Ostajalähtöinen myyntimalli, joka tuottaa päätöksiä ja kauppaa

Miksi kaksi eri pipelinea on välttämättömyys – ei valinta

Useimmissa B2B-yrityksissä myyntiputki näyttää hyvältä.
CRM on täynnä aktiviteetteja, tarjouksia ja ”edennyt hyvin” -merkintöjä.

Silti päätökset venyvät.
Kaupat jäävät roikkumaan.
Ja johto kysyy yhä uudelleen: missä oikeasti mennään?

Ongelma ei ole myynti.
Ongelma on myyntimalli, joka ei vastaa siihen, miten ostaminen oikeasti tapahtuu. Syntyykö yhteinen ratkaisu vai onko koko myyntiputki vain myyjän tulkintaa? Jos kaikki on vain myyjän tulkintaa, kielteinen päätös voi tulla yllätyksenä. Onko muuten koskaan käynyt näin?

Perinteinen myyntipipeline mittaa tekemistä – ei päätöksentekoa

Valtaosa myyntiputkista on rakennettu myyjän näkökulmasta:

• kontakti otettu

• tapaaminen pidetty

• tarjous lähetetty

• follow-up tehty

Mutta ostaja ei tee päätöstä näiden askelten perusteella.

Ostaja tekee päätöksen vasta, kun:

• ongelma on tunnistettu ja hyväksytty

• vaihtoehdot on ymmärretty

• ratkaisu tuntuu sopivalta

• päätöksen riskit on käsitelty

Jos pipeline ei kuvaa tätä etenemistä, CRM valehtelee  ja myynti maksaa hinnan.

Ostajalähtöinen myyntimalli lähtee yhdestä kysymyksestä

Missä vaiheessa ostaja on päätöksenteossaan – juuri nyt?

Kun tämä kysymys viedään CRM:ään asti, myyntiputki muuttuu:

• se alkaa ohjata tekemistä

• se paljastaa oikeat pullonkaulat

• se tuottaa päätöksiä, ei vain aktiviteetteja

Ja tässä kohtaa tullaan kriittiseen havaintoon.

Yksi pipeline ei riitä, siksi tarvitaan kaksi

Uudet asiakkaat ja nykyiset asiakkaat eivät osta samalla tavalla.

Silti niitä yritetään usein johtaa samalla myyntiputkella.
Se on strateginen virhe. Teen henkilökohtaisen tunnustuksen. Nyt liputan kahden Pipelinen taktiikalla. Aikaisemmin saatoin suositella yhtä .....

Pipeline 1: Uusasiakashankinta – ostajavetoinen myynti

Uuden asiakkaan kohdalla ostaja:

• ei vielä luota

• ei tunne toimintamallia

• ei ole varma riskistä

Siksi myyntiputken pitää kuvata päätöksentekoa, ei myyntivaiheita. Kolme vaihetta riittää harvoin, konsanaan ei milloinkaan.

Ostajalähtöinen uusasiakashankinnan pipeline etenee esimerkiksi näin:

1. Tarve tunnistettu ja validoitu

2. Ratkaisuvaihtoehtoja kartoitetaan

3. Yhteinen ratkaisumalli määritelty

4. Ostopäätöstä valmistellaan

5. Sitoutuminen etenemiseen

6. Kauppa voitettu / hävitty

Tässä mallissa tarjous ei ole keskiössä.
Päätöksenteko on.

Pipeline 2: Asiakkuuden kasvu ja laajennus

Nykyisen asiakkaan kohdalla tilanne on täysin toinen:

• luottamus on jo olemassa

• toimintamalli tunnetaan

• keskustelu ei ole “ostanko”, vaan “tehdäänkö lisää kauppaa”

Jos tätä johdetaan samalla pipeline-mallilla kuin uusmyyntiä, syntyy kaksi ongelmaa:

• raportointi vääristyy

• lisämyynti hidastuu turhaan

Siksi asiakkuuden kasvulle tarvitaan oma, kevyempi pipeline:

1. Kasvumahdollisuus tunnistettu

2. Lisämyynnin arvo määritelty

3. Sisäinen yhteisymmärrys saavutettu

4. Päätös etenemisestä

5. Tilaus tehty / ei etene

Tämä pipeline ei mittaa myyntiä, se mittaa arvon kasvua.

Miksi kahden pipelinen malli tuottaa enemmän kauppaa

Kun uusasiakashankinta ja asiakkuuden kasvu erotetaan:

• myynti keskittyy oikeisiin asioihin

• johto näkee todellisen tilannekuvan

• ABM-, inbound- ja outbound-kampanjat voidaan todentaa oikeasti

Erityisesti ABM:ssa tämä on kriittistä:
ABM ei näy liideissä,  se näkyy siinä, eteneekö ostajan päätöksenteko deal stageissa.

HubSpot ei ole ongelma – väärä malli on

Usein sanotaan, että “CRM ei tue meidän myyntiä”.
Todellisuudessa CRM vain heijastaa sitä mallia, joka siihen on rakennettu.

Kun:

• lifecycle kertoo suhteen kypsyyden

• deal stage kertoo ostajan päätösvaiheen

• ja pipeline vastaa ostamisen logiikkaa

CRM muuttuu raportointityökalusta kasvun käyttöliittymäksi.

Päätöksiä ei synny painamalla enemmän

Jos myynti ei etene, ratkaisu ei ole:

• lisää follow-upeja

• lisää tarjouksia

• lisää painetta

Ratkaisu on myyntimalli, joka:

• auttaa ostajaa tekemään päätöksen

• tekee päätöksenteosta turvallista

• ja tekee etenemisestä näkyvää myös johdolle

Kaksi pipelinea ei ole monimutkaisuutta.
Se on realismia. Tämä on  Cocon digistategin uusi stament.

Jos haluat nähdä, miltä tämä näyttää käytännössä HubSpotissa tai miten malli otetaan käyttöön 30 päivässä, jatketaan keskustelua siitä.

Kasvu ei synny enemmän tekemällä, vaan tekemällä oikeita asioita oikeassa järjestyksessä. Sinulla on hyvä olla Sales Professional lisenssit tai halu päivittää siihen tasoon. Kaksi Pipelinea onnistuu myös HubSpot Starter versiossa. Silloin AI-tuki ja automaatiot ovat toki erilaisia ja ABM-malli sekä liidiprosessi ei toimi.

FAQ - Keskeiset käsitteet sanasto

Mikä on Buyer-led sales / Ostajalähtöinen myynti?

Myyntimalli, jossa myyntiprosessi rakentuu ostajan päätöksenteon vaiheiden ympärille, ei myyjän aktiviteettien (tapaamiset, tarjoukset, follow-upit) mukaan.

👉 Tässä blogissa koko ajatus kahdesta pipelinesta perustuu ostajalähtöiseen myyntiin: eri ostotilanteet vaativat eri päätösmallin.

Mikä on Pipeline (myyntiputki)?

CRM:ssä käytettävä rakenne, joka kuvaa kaupan etenemistä vaihe vaiheelta.

👉 Blogissa pipeline ei tarkoita tekemistä, vaan vastausta kysymykseen:
missä vaiheessa ostaja on päätöksenteossaan?

Mikä on Deal?

Yksittäinen myyntimahdollisuus CRM:ssä, joka edustaa yhtä ostotilannetta (esim. uusi asiakas tai lisämyynti nykyiselle asiakkaalle).

👉 Blogissa korostuu, että sama asiakas voi olla useammassa dealissa – eri pipelineissa.

Mikä on Deal stage?

Dealille asetettava vaihe, joka kertoo ostajan päätöksentekotilan (esim. tarve tunnistettu, ostopäätöstä valmistellaan).

👉 Blogissa koko myyntimallin ydin on siinä, että deal stage kuvaa ostamista, ei myyntityötä.

Mikä on Lifecycle stage?

CRM-käsite, joka kertoo suhteen kypsyyden yrityksen ja kontaktin välillä (esim. Lead, MQL, Customer).

👉 Blogissa lifecycle ja pipeline erotetaan tarkoituksella:

• lifecycle = suhteen tila

• pipeline = päätöksenteon tila

Mikä on MQL (Marketing Qualified Lead)?

Kontakti, joka on osoittanut kiinnostusta ja vastaa ihanneasiakasta markkinoinnin näkökulmasta.

👉 Blogin näkökulmasta MQL ei vielä tarkoita ostamista – vasta päätöksenteon alkamista.

Mikä on  SQL (Sales Qualified Lead)?

Kontakti, jonka kanssa on tunnistettu aito ostoaikomus ja myyntikeskustelu on perusteltu.

👉 Blogissa SQL on usein se kohta, jossa deal syntyy ja pipeline alkaa oikeasti liikkua.

Mikä on ABM (Account-Based Marketing)?

Go-to-market-malli, jossa markkinointi ja myynti kohdistuvat ennalta määriteltyihin yrityksiin (kohdetileihin), ei yksittäisiin liideihin.

👉 Blogin keskeinen pointti:
ABM ei todentu liideissä – vaan siinä, eteneekö kohdetilin päätöksenteko pipeline-vaiheissa.

Mikä on Account / Target account (kohdetili)?

Yritys, johon myynti ja markkinointi kohdistuvat suunnitelmallisesti.

👉 Blogissa korostuu, että ABM-kohdetili muuttuu “todelliseksi” vasta, kun siitä syntyy deal pipelineen.

Mikä on Inbound / Outbound?

• Inbound: ostaja tulee itse sisällön, kampanjan tai hakemisen kautta

• Outbound: myynti tai markkinointi lähestyy aktiivisesti

👉 Blogin ydinviesti:
kanava ei ratkaise – sama ostajalähtöinen pipeline toimii molemmissa.

Mikä on CRM (Customer Relationship Management)?

Järjestelmä asiakkuuksien, myynnin ja markkinoinnin hallintaan (esim. HubSpot).

👉 Blogissa CRM nähdään käyttöliittymänä, ei ratkaisuna.
Väärä malli CRM:ssä = väärä todellisuus johdolle.

Mikä on HubSpot?

Kasvualusta, joka yhdistää CRM:n, markkinoinnin, myynnin ja asiakastyön.

👉 Blogissa HubSpot toimii esimerkkinä alustasta, jossa kahden pipelinen malli voidaan toteuttaa käytännössä.

Mikä on Fletcher Method (FM)?

Ajattelumalli, joka yhdistää:

• ostokäyttäytymisen

• myyntimallin

• arvon realisoitumisen ennen ja jälkeen kaupan

👉 Blogissa FM näkyy siinä, että myynti ei pääty kauppaan, vaan jatkuu arvon tuottamiseen ja asiakkuuden kasvuun. Digistrategi Jouni Koistinen on kansainvälisen konsulttiverkoston Fletcher Method | Growthworks sertifioitu konsultti sekä HubSpot Platinum Partneri.

Mikä on Decision enablement (päätöksen mahdollistaminen)?

Myynnin rooli ostajan päätöksenteon tukemisessa: riskien purku, sisäisen päätöksen helpottaminen, selkeys.

👉 Blogissa tämä on yksi tärkeimmistä syistä, miksi perinteinen pipeline ei toimi.