HubSpot käyttöönoton neljä tärkeintä päätöstä

Onneksi olkoon! Olet harkitsemassa HubSpotin ostamista tai olet jo astumassa käyttöönoton ihmeelliseen maailmaa.

Ensinnäkin, jos otat käyttöön ilmaisen HubSpot-version, kuten HubSpot CRM tai Marketing Hub Starter, olet tehnyt hyvän valinnan, mutta minun käyttöönottomalli ei suoraan istu sinulle. Focus tässä mallissa on Growth Suite -taso: Marketing Hub Pro tai Enterprise, Sales Hub ja Service Hub eli koko paketti. Flywheel on varmaan tuttu termi. Flywheel on hyvä strategiamalli, mutta käyttöönoton kannalta se on vain “isokuva” ajattelusta, johon kiteytyy lupaus HubSpotin kokonaisvaltaisesta konseptista.

Hienoa, että olet ottamassa käyttöön työkalusettiä, jolla voit hoitaa asiakkuuden koko elinkaaren ja palvelun samassa ekosysteemissä ja rakennat toimivan kokonaisuuden digimarkkinointiin, verkkosivuihin, somepromotioon sekä maksettuun mainontaan, myyntiin sekä asiakaspalveluun. Tästä kokonaisuudesta käyttöönottomallini lähtee liikkeelle.

Niin ja vielä yksi asia. Sillä on iso ero teetkö käyttöönoton suoraan HubSpotin kanssa vai partnerin avustamana. HubSpot on työkalu, joka toimitetaan käyttöön vastuullisesti. Joko Partneri tai HubSpot hoitaa käyttöönoton ja veloittaa sinua tästä työstä. Et voi ostaa työkalua hyllystä, vaan se viritetään yhdessä kanssasi. Tämä malli on todella hyvä ja varmistaa, että liikkeellelähtö on oikeansuuntainen. Käyttöönoton pitää onnistua 100 %, muuten investointisi ei tule takaisin alle vuodessa. Laskin tässä (8/2020) saldoa ja tulin siihen tulokseen, että olen käynnistänyt viimeisen kahdeksan vuoden aikana yli 70 HubSpot-portaalia. Näkemys, kokemus ja tehdyt virheet (kiitos ja anteeksi) ovat muokanneet käyttöönottomallia vuosien varrella. 

HubSpotin ekosysteemi kehittyy jatkuvasti. Loppuvuoden käyttöönotot ovat jo erilaisia kuin mitä on tehty alkuvuodesta. Uusia mahdollisuuksia ja integraatiota julkaistaan kuukausittain.

HubSpot teki muuten kaikkien aikojen myyntiennätyksen heinäkuussa 2020 ja liikevaihdosta liki 40 % tulee Euroopasta (yhtiön arvo nousi yli 10 biljoonaan). Jos nyt lähdet mukaan, olet uuden buumin harjalla. HubSpot on Premium-luokan investointi ja minun tehtäväni on auttamalla sinua saada oikealla käyttöönotolla ROI-kuntoon alle vuodessa.

HubSpot rakentuu yli 30 apista. Tämä on “pohjakartta” siihen mikä on mahdollista ja mitä sinun pitää siitä aktivoida itsellesi. Tyypillisesti HubSpotin käyttäjä hyödyntää mahdollisuuksista 20-40 %. Taustalla on ehkä ajattelumalli, että otetaan työkalun eri ominaisuudet käyttöön “yksi kerrallaan”. Rohkaisen toimimaan toisin. Alusta alkaen tavoite pitää olla “ALL-IN” - koska muuten prosessien kehittäminen (esim. automaatio, promootiot, maksettu) voi hidastua merkittävästi integraatiotyön tai arjen kiireiden syrjäyttäessä käyttöönottoon varattua resurssia.

HubSpot-käyttöönoton neljä suurta linjausta

Tämä sopii myös sinulle, joka arvioit, onko nykyinen HubSpot-portaalisi kunnossa. Jos nämä kohdat ovat uusia tai asioita, joita et ole aktivoinut, on portaalisi ROI vaarassa. Et hyödynnä potentiaalia maksimaalisesti. Muistathan ALL-IN :)

Käyttöönoton muistilistaan olen valinnut tärkeimmät ja eniten digistrategian toteuttamiseen vaikuttavat kohdat. Strategian avainkysymys kuuluu: Mikä on se digistrategian tavoitetaso (rooli), jonka toteuttamiseen valitsit HubSpotin? Varsinaisessa käyttöönotossa on luonnollisesti myös taktinen ja operatiivinen taso, joissa sitten TODO-listoja on enemmän. Tähän valitsin nyt neljä näkökulmaa, jotka ovat toimivan digistrategian kulmakiviä!

1.SEO & Topic clusters

Määrittele ja avaa ne teemat HubSpotin SEO-työkalulla, joilla haluat haastaa markkinat. Tämä lähtökohtaisesti edellyttää, että asiakaspolkusi sisällöt ja blogit julkaistaan HubSpotissa. Nyt myös uusi HubSpot CMS avaa mahdollisuuden verkkosivujen siirtoon ja aktivointiin samaan alustaan. Ne, joilla on kaikki kolme mukana paketissa ovat markkinavoittajia. Kun tähän aktivoit vielä Google Search Consol - analytiikan. You are set and fire! SEO-optimointi ja kehittäminen voi alkaa. Kaksi kolmesta riittää. Mutta jos hyödynnät vain yhtä sisältötyökalua (LP, Blog tai CMS) niin olet valinnut väärän työkalun. 

2.Asiakkuuden elinkaari

Lifecycle Stages – on se prosessi, jolla määrittelet HubSpot-dataan digistrategiasi perustan. HubSpotin analytiikka auttaa sinua ymmärtämään kanavakohtaisesti, miten liikenne, prospektointi ja liidiengenerointi toimii – sinun sisällöillä SEO-optimoituna. Tähän virtaan yhdistät Lifecycle Stage -mallilla sen, miten sinä rakennat “tuntemattomasta” liikenteestä profiloinnin ja liidimagneettien kautta “tunnistettuja” prospekteja ja sitten lopulta maksavia asiakkaita. Ilman tätä mallitusta ja aktivointia, et jatkossa voi vastata kysymykseen: “Kuinka monta liidiä saimme tällä viikolla, mistä ne tulivat ja missä vaiheessa ne ovat – ja mitä myynti oikein tekee?
Kuten huomaat malli pitää kuvata ja aktivoida HubSpotin dataan. Otin tässä esille vain muutaman esimerkin niistä datapisteistä, jotka pitää huomioida käyttöönotossa. Perusversiossa niitä on valmiina 200-300 kappaletta. Jos tätä prosessia et tee huolella, kaikki seuraavat vaiheet epäonnistuvat. Esimerkiksi kontaktilistat ja raportointi menee heti startissa sekaisin.

3.Ostopersoona vai ihanneasiakas?

Ostopersoonat on se “juttu”, mikä kiritti HubSpotin etumatkaan kilpailijoista jo vuosia sitten. Sisältötiimit rakastavat ostoperoona-mallia, koska se suuntaa, rajaa ja määrittelee sisältötiimin roolin HubSpotin käyttäjänä. Toimii ja uppoaa, jos sisältömarkkinointi on se digistrategian tavoite, jota lähdit HubSpot-investoinnilla toteuttamaan. Sitä paitsi ne työpajat ovat yleensä hauskoja, innostavia ja idearikkaita. Kun persoonat tulevat taustakyselyistä ja- tutkimuksista (sinun nykypäivän datasta ja liiketoiminnasta) olet varmistanut, että teet sisältöä oikealle kohderyhmälle.

Datan ja segmentoinnin näkökulmasta meillä on kaksi vaihtoehtoa. Aktivoimme Personas-mallin ja silloin kontaktidatassa voi olla yksi ostopersoona kerrallaan. Tämä myös luo automaattisesti neljä Lifecycle Stage -listaa HubSpot-dataan jokaista ostopersoonaa kohden. Huom. jos sinulla on viisi ostopersoonaa ja aktivoit ne HubSpotiin, sinulla on nyt kaksikymmentä listaa, jotka jakautuvat neljään elinkaarenvaiheeseen persoonakohtaisesti. ABER. Tässä on myös toinen linja. 

Nyt olen rehellinen. Viimeisten vuosien aikana jokainen asiakas, joka on käyttänyt HubSpotia muutaman vuoden harkitsee ostopersoona mallin poistamista. (ainakin osittain).

Syy näkyy datasta. Jos siellä 90 % ostopersoonista on tilassa NO VALUE, niin käyttöönotossa on epäonnistuttu. Datan ja listahierarkian näkökulmasta jotakin jäi tekemättä ja kesken. Siksi nykyisin lähden toisesta suunnasta ja pyrin käyttöönotossa kuvaamaan ihanneasiakkaan matkan datan kautta. Siinä mallissa segmentointi lähtee, ehkä ei niin innostavalta puolelta, eli käyttäytymis-, profilointi- ja konversiodatasta ja johon mallitetaan ihanneasiakkaiden ostopolkuja. HubSpotin vahvuus on siinä, että kaikki data mitä saadaan kerättyä, on yhdessä paikassa. Nyt se Flywheel toimii moottorina ja mahdollistaa asiakaslähtöisen toimintamallin.

4.Kampanjat ovat markkinointiohjelmia

Customer Journey on varmaan tuttu käsite. Inbound-toimistojen itsevarmuudella ei ole mitään rajaa, kun tästä puhutaan. Kaikki ovat oikeassa. Tämä on huipputärkeää. Ja kaikki saavat pelata -säännöillä mennään eteenpäin. Yli sadan HubSpot-portaalin analysointikokemuksella sanoisin, että asiakaspolut ovat pääsääntöisesti rikki. Siksi moni tuskailee raportoinnin kanssa, kun mallittaminen on jäänyt kesken. Siihen ei auta ulkopuoliset lisäosat eikä härpäkkeet :)

Haaste on tämä. Miten kuvaat asiakkaan matkan pisteestä A pisteeseen B? Mitä HubSpotin työkalua käytät asiakaspolun mallittamiseen? Oikea vastaus on "Campaigns".

Digistrategia jalkautuu markkinointiohjelmien kautta. Niiden sisällä on sitten konkreettiset asiakaspolut ja valitut kampanjataktiikat. Käyttöönoton kannalta ajattelumalli on se, että kun käytämme “Campaigns”- työkalua teemme itseasiassa markkinointiohjelmia, jotka kestävät kuukausia ja vuosia. Kuvataan siis ne kokonaisuudet, joihin investoit rahaa, teet sisältöjä ja mitä haluat mitata!  Älä tee kampanjaksi yksittäistä Opaskirjan-latausprosessia! Sellaisten oikea paikka ovat markkinointiohjelmien sisällä. Markkinointiohjelmat kannattaa luokitella esim. TOFU, MOFU, BOFU - mallilla, jolloin saat asiakaspolun kuvantamiseen läpinäkyvyyttä.

Mistä muuten tiedät, mikä on yrityksesi eniten rahaa tuottavaa sisältöä ja kuinka paljon uusi asiakas maksaa? Jos harkitset HubSpotin ostamista ja haluat ottaa HubSpotin käyttöön “ALL-IN””, saat tuon vastauksen muutamassa viikossa. Varaa aika keskusteluun. Minä näytän, miten käyttöönotto tehdään konkreettisesti HubSpot-partnerin kanssa.

Jos olet jo HubSpotin käyttäjä. Lopeta arvailu markkinoinnissa. Tehdään portaalianalyysin lisäksi websivusi auditointi (ei tarvitse olla HUB CSM) ja raportti kilpailulykystäsi avainhakusanoilla. Saat dataan perustuvan kehityslistan 24 tunnissa. 

JK: Oikean partnerin valinta käyttöönottoon tai portaalin kuntoarvioon on viides päätös, mikä kannattaa tehdä ensimmäisenä:) Haluatko uuden karhean HubSpotin? Sovi aika kanssani ja katsotaan yhdessä, mikä paketti on sinulle sopivin. Varaa aika kalenteristani!