Digitaalinen ostopolku on asiakkaan ostoprosessi

Ostopolun määritys: Asiakkaan matka pisteestä A pisteeseen B. Sieltä pitää löytyä koukku, tarina ja tarjous. Koukku kerää huomion eri kanavista. Tarina luo sillan tarjoukselle. Tarjous siirtää arvon ostajalle ja sitouttaa asiakkaan tekemään kaupat.

Mistä huomaa, että Customer Journey on rikki?

• Joka viikko ei klousata kauppaa, myynnillä haasteita.
• Tarjoukset eivät toimi kohderyhmässä, tarina ei kohtaa tarjousta.
• Emme ole vielä onnistuneet asiakaskokemuksessa, asiakaspolku tekemättä.
• Emme tiedä liidin hintaa, kasvumarkkinointi ei toimi.
• Asiakashankintahinta ovat liian suuri, budjetti sakkaa
• ​Emme ehdi palvella kaikkia​, asiakaskokemus on rikki.
• ​Kasvu on liian hidasta, asiakaspysyvyys ongelma?
• Liikaa teknologiaa ja tekniikkaa, monikanavainen asiakaskokemus kesken.

Ota kontrolli mittareista ja euroista

On kolme kysymystä, joihin yrityksen on vastattava, kun suunnitellaan, toteutetaan ja optimoidaan digitaalinen asiakaspolku.

• Mitä olet valmis maksamaan liidistä = CPA?
• Mitä olet valmis maksamaan asiakkaasta = CAC?
• Miten kasvatat asiakastuottoa = LTV?

Liidi liittyy liikenteeseen. Miten rakennat sellaisen sisällön oikeaan digikanavaan, joka saa huomiota? Ilman liikennettä ei synny klikkauksia eikä sisältöön sitouduta.

Laadukas sisältö ja tarina vie eteenpäin. Kun tarve kohtaa ja oston esteen ratkaistaan, syntyy uusi potentiaali asiakkuus. 

Vasta kauppa muuttaa kulut tuotoiksi ja siirrytään asiakas tuottojen maailmaan. Jos tuottokerroin on hyvä, liidistä ollaan valmiit maksamaan enemmän ja asiakasvirta kasvaa. Jos menee pakkaselle, niin yleensä yritys jarruttaa.

Yrityksellä itsellään pitää olla kontrolli omasta datasta, mittareista ja investoinnista. Oikea data on paras kaveri. Siksi se pitää ottaa itselle haltuun niin, että kokonaiskuva on hanskassa. 

Kysymys on prosesseista. Onko yrityksen markkinoinnin-, myynnin- ja asiakaspalvelun prosessit kuvattu ja resurssoitu oikein? Kun toimivat prosessit yhdistää dataan ja toimivaan alustaan yritys voi hallita kasvumarkkinoinnin suuntaa ja tuottoa digitaalisissa kanavissa.

Koukku, tarina ja tarjous

Ensimmäisestä klikkauksesta kanta-asiakkaaksi, on unelma toimivasta ja tulosta tuovasta ostopolusta. Koukun tehtävä on antaa syy klikkaamiseen. Siksi sen pitää olla hyvin tehty ja kiinni siinä, mikä on se kokonaisuus, jota yritys markkinoi ja myy. Koukku ei voi olla irrallinen hokkuspokkus.

Paras koukku on sellainen, jossa haastetaan jokin oston este ja luodaan siihen mahdollisimman henkilökohtainen syy klikata. Pelko, että jää kaiken kivan ulkopuolelle on hyvä ja vetovoimainen taktiikka. Koukun pitää olla totta ja siinä pitää olla sisällä selkeä näkemys kenelle se on tarkoitettu. Kuka on sinun Avatar eli potentiaalinen asiakas?

Yksi tarina ei riitä. Jos ajatellaan uuden asiakkaan näkökulmasta, niin ostopolun varrella pitää olla kymmeniä eri tarinoita. Jokainen tarina tarjoaa sillan tuotteen tai palvelun maailmaan.

Miksi ja mitä se tarjoaa? Tarina rakentaa siltoja ja avaa ovia taustoihin, luo ideoita ja poistaa oston esteitä. 

Paras tarina puhuttelee henkilökohtaisella tasolla. Tarina on Growth Hacking -mallinnus. Muuta ei tarvita. Formaatti pitää olla kanavakohtaisesti harkittu. Onko se video, teksti, infografiikka. Sinä päätät.

Tärkeintä on, että koukkusi löytyy, kun potentiaalisen asiakkaan päässä syntyy halu etsiä tietoa.

Jos minä kerron tarinan siitä, miten: “Kokeiltuani kymmeniä eri automaatiojärjestelmiä, jotka eivät sopineet suomalaiseen digimarkkinointiin lopulta päädyin kontiolahtelaisessa autotallissa kymmennen vuotta sitten HubSpot-markkinointiteknologiaan. Se oli hetki jolloin meidän kasvutarina käynnistyi ja noustiin ensimmäisenä suomalaisena HubSpot-partnerina Platinum-tasolle kaksi vuotta myöhemmin.” Luo se erilaisen jännitteen kuin vain toteaminen: “HubSpot on monipuolinen teknologia. Suosittelen.” 

Kun kerrot taustoja, kipuja, ongelmia ja sen AHA-hetken, lukija voi siirtää itsensä tarinan sisälle ja kokea jotakin samaa. Silloin syntyy vetovoimaa - silmät ja korvat avautuvat tarjoukselle.

Tarjous on helppo tuoda pöydälle, kun oston esteet on tarinoissa jo käsitelty. Tarjous ei ole enää yllätys vaan se lunastaa syntyneen ennakkokäsityksen ja kaupan ehtoihin on helppo sanoa KYLLÄ, KYLLÄ ja KYLLÄ. Näin syntyy luottamus ja sopimus. Toimiva tarjous kertoo minulle, että yrityksen asiakasymmärrys eli asiakkaan ostoprosessi on tunnistettu ja toimii digitaalisen asiakaspolun kaikissa vaiheissa.

Digitaalisen ostopolun vaiheet

Asiakaspolun mallinnuksessa on kolme vaihetta ja yhdeksän askelta.

Malli perustuu kansainvälisen konsulttiverkoston sertifiointiohjelman lopputyöhön, jonka tein 2019. Alun perin nimesin sen malliksi: “Miten asiakkaiden luottamus ansaitaan?” Näkökulmana se on digitaaliseen asiakaspolun kärki edelleen. 

Ostopolku on asiakkaan digitaalinen matka (koukku, tarina, tarjous) sinun yrityksesi palveluihin ja tarinoihin. Kokonaisuudesta syntyy luottamus ja päätös syntyykö asiakkuus vai ei. Jokainen meistä tietää, että tuota matkaa ostaja tekee yli 80% ennen yhteyden ottamista myyjään. Siksi kaikki, mikä on mahdollista, pitää kertoa etukäteen ostopolulla. 

HubSpot on esitellyt Tietoisuus (Awaraness) Harkinta (Consideration) ja Ostopäätös (Decission) mallia. Jos ostopolku on tikissä, asiakkaan matka on seurattavissa ensi klikkauksesta tarjouksen hyväksymiseen. Se, että päästään tarjouksesta sopimukseen, voi olla joskus pitkä ja kivinen tie. Uusi Consideration (Harkinta) vaihe on ottanut paikkansa taantuman edellä.

Aikaisempi malli ACD onkin nyt ACDC. Jos koukku (tietoisuus), tarina (Consideration) ja tarjous ( Decission) toimivat. Kasvua ei voi estää. Oli taantuma tai ei.

PS. Nappaa itsellesi Digituottamaan -työkirja. Ole oman digitaalisen ostopolkusi rakennusmestari.