Jouni Koistinen 10.4.2021 17:18 7 min read

Kuinka digitaalinen ostopolku ja asiakaskokemus rakennetaan?

Digimarkkinoinnin teho perustuu oikean kohderyhmän tavoittamiseen. Kanavakohtaiset taktiikat määrittelevät, mikä lopulta on asiakashankintahinta ja millainen budjetti tarvitaan tavoitteeseen pääsemiseen.

Viisi asiaa kuntoon!

  • Oikea kohderyhmä
  • Kanavakohtainen koukku
  • Liidimagneetilla ostopolulle
  • Ongelmasta ratkaisuun
  • Tarinasta sopimukseen

 

Oikea kohderyhmä

Tyypillisesti keinovalikoima jakautuu Googlen (Orgaaninen, maksettu ja YouTube) ja some-kanavien ( Fb, Insta, LInkedin ym.) välille. Tämän lisäksi oikean kohderyhmän perusta on jo omilla listoilla tai seuraajina some-kanavissa.

Taktisia vaihtoehtoja tässä tilanteessa on kolme: 

  1. Verkostoidu kohderyhmän kanssa (esim. sisältömarkkinointi, streamit eri kanaviin)
  2. Osta kohderyhmä kanavasta  (Ostettu Ad’s tai Fb jne.) 
  3.  Kasvata nykyistä asiakaslistaa (Look- a-Like).

Taktiikan valintaan kannattaa käyttää aikaa. Yrityskohtaiset resurssit tekevät luonnollista karsintaa. Vinkkinä voisin sanoa, että kaikkia taktiikoita tarvitaan, että digitaalinen asiakaskokemus toimii ostopolulla pisteestä A pisteeseen B.

 

Kanavakohtainen koukku

Tulosta tuovan digitaalisen ostopolun liikenteen lähteenä yksi taktiikka tai kanava ei riitä. Siksi markkinointiohjelman kanavakohtaisissa kampanjoissa pitää jaksottaa, ajoittaa ja kierrättää valittuja teemoja sekä sisältöjä eri formaateissa niin, että liikennettä syntyy. 

Jokainen klikkaus, hakutulos, tykkääminen ja seuraaminen ABC- tasoilla luo seuraavan loogisen askeleen ostopolulla eteenpäin.  Huomion saaminen ei aina riitä. Pitää olla löydettävyyttä, kanavakohtaisuutta ja hyviä koukkuja. 

Klikkauksien kautta saatu liikenne on ostopolun polttoainetta. Klikkauksille laskettu hinta (tai ansainta) on “polttoainemaksu”. Siitä saadaan jo ensimmäiset mittarit sille, kuinka hyvin prospekteja tavoitetaan ja syntyykö niistä koukkujen kautta liidejä. 

Paras koukku selviää testaamalla. Luovat ideat tarvitsevat variaatioita. Harva on niin jonglööri, että kerralla onnistuu täydellisesti. 

Datalla ja tuloksia johtamalla pystytään karsimaa huonot ideat ja koukut pois. Tämän jälkeen urut auki ja hanaa.

Parhaat kanavat ja paras huomio on monesti hetken hurmaa. Siihen on reagoitava, mieli saa tuloksia. Hyvä koukku, johtaa yhdellä klikkauksella liidimagneettiin. Näin liikenne eri kanavista saadaan oman digitaalisen ostopolun etuovelle.

 

Liidimagneetilla ostopolulle

Kilpailu huomiosta kovenee kaikissa kanavissa. Sähköpostin sekä etu- ja sukunimen  antaminen tiedon maksutapana on sisältömarkkinoinnin laatumittari. Etuoven postilaatikkona toimii liidimagneetti. 

Vetovoimaa voidaan kehittää kokeilemalla eri formaatteja. Suosittuja liidimagneetteja ovat mm. ladattavat oppaat, How to do -videot, kyselyt & kisat, testit ja muistilistat. Kysymys on arvon antamisesta etukäteen. 

Liidimagneetti on monelle yritykselle digimarkkinoinnin ensimmäinen vaihe, jonka jälkeen markkinoinnin automaatio on mahdollista. Kun meillä on sähköposti ja prospektin mielenkiinto tiedossa, voimme aloittaa tarinan kerronnan ja luottamuksen rakentamisen. 

Automaatiolla ohjaamme liidin matkaa eri kanaviin ja sisältöihin käsikirjoittamalla  “koukkuja” ja tarinoita, jotka pitävät mielenkiintoa yllä.  Jos saamme asiakkaan luottamuksen, niin liidi vaihtaa ostohousut jalkaan. Markkinointivalmis liidi siirtyy myynnin vastuulle. 

 

Ongelmasta ratkaisuun

Nyt tyyli muuttuu. Nyt halutaan selkeä vastaus siihen kysymykseen tai ongelmaan, jonka ratkaisemiseen koukku herätti ja johon liidimagneetti antoi pikavastauksen. 

Tulevien asiakkaiden ostoprosessia varten mitään “selostajantorppaa” ei tarvitse avata. Selkeän dialogin kautta myyjän osaamista on karsia oston esteet yksi kerrallaan. 

Pystytäänkö se tekemään automaation kautta vai tarvitaanko siihen myyntikeskustelu riippuu businesmallista. Ratkaisumyynnissä itse pidän tärkeänä, että kun kysymyksiin vastataan, mitataan samalla, onko luottamusta syntynyt riittävästi kaupasta päättämiseen vai pitääkö dialogia vielä jatkaa.

Jos emme pysty ratkaisemaan potentiaalin asiakkaan ongelmaa ja tunnistamme sen itsekin. On syytä hylätä liidi. Näin kaikille on parempi, että lisää kustannuksia vuorovaikutuksesta ei synny. 

Myös väärä ajankohta, päättäjä, ratkaisu tai fiilis voi siirtää ostopäätöstä tulevaisuuteen. Myyjänä näihin pitää reagoida ja valmiina pitää olla myynnin automaatiota sekä riittävästi malttia odottaa vaikka seuraavaan vuoteen.

 Digitaalinen asiakaspolku pidetään auki vuoden jokaisena päivänä, se pitää olla sisältömarkkinoinnin tavoitteena.

Jos “Match in Heaven” -syntyy ja olemme osanneet antaa arvoa ostopolulla riittävästi ja luottamusmittarit on hyvällä tasolla,  kaupat syntyvät. Tässä kohtaa asiakaspolun toimivuus ja asiakashankintahinta tarkentavat markkinoinnin mittareita sekä antavat palautetta liiketoiminnan tavoitteiden toteutumisesta & suunnasta.

 

Tarinasta tarjoukseen

Mutta vielä on matkaa jäljellä. Asiakaskokemus, mikä on syntynyt ostopolulla ja ne odotukset, mitkä tarinat ja myyntipuheet ovat luoneet, pitää täydellisellä tarjouksen lunastaa. 

Sopimus yhteistyöstä on syntynyt, vasta kun kaikki osapuolet ovat tarjouksen hyväksyneet. Tarjous ei saa muuttua matkan varrella. Ostopolku voi katketa vielä etusuoralla, jos kitkaa tulee klousaukseen liikaa.

Asiakkaan matka ja luottamus saa lommon, jos sopimuksen tekeminen on liian monimutkaista. Koukku sai huomion, tarina rakensi arvon tarjoukselle. Nyt sopimuksen pitää lunastaa ja klousata tämä kaari. 

Sopimus on startti palvelulle ja finaali ostopolulle. Customer Journey kuitenkin jatkuu. Asiakaspysyvyys on palvelun laatumittari.  Palvelun pitää pelata ja vastata odotuksia. Näin liiketoiminta saa kasvun avaimet.

Tässä kohtaa lopullinen asiakashankintahinta (CAC) on selville ja päästään kuluista tuottoj́en puolelle. Olkoon asiakkuuden elinkaaren tuotto (CLV)  kaikille osapuolille  hyvä ja tuottoisa! 

Jos kerroin on yli 10 X (CAC:LTV) palkatkaa kylän kaikki myyjät ja freelanserit!
Digitaalinen ostopolku ja asiakaskokemus on viritetty huippukuntoon.

avatar

Jouni Koistinen

Olen ollut mainostoimistoyrittäjänä yli 30 vuotta. Digimarkkinointia olen tehnyt koko internetin ajan. Markkinoinnin automaation parissa olen konsultoinut yli 10 vuotta ja HubSpot-partnerina olen ollut reilut kahdeksan vuotta.