Liidien pisteytys ja kvalifiointi HubSpotilla: käytännön malli

Lead scoring ratkaisee ikuisen myynti-markkinointi -riidan. Tässä oppaassa saat valmiin pisteytysmallin (demografiset + käyttäytymiskriteerit), tarkat HubSpot-ohjeet vaihe vaiheelta ja 5 yleisintä virhettä, jotka olen nähnyt 100+ portaalissa. Lukuaika 12 min. Toteutusaika 2-4 tuntia.

Markkinointi toimittaa liidejä myynnille. Myynti katsoo listaa ja sanoo: "Nämä eivät ole hyviä." Markkinointi vastaa: "Me toimitimme 200 liidiä tässä kuussa."

Tämä dialogi käydään lähes jokaisessa B2B-yrityksessä. Kuukaudesta toiseen. Ongelma on, että kukaan ei ole määritellyt, mitä "hyvä liidi" tarkoittaa. Ja HubSpot ei tiedä sitä automaattisesti.

Olen rakentanut yli 100 HubSpot-portaalia 13 vuoden aikana. Jokaisessa projektissa sama kysymys nousee esiin: miten erotamme kylmät kontaktit kuumista?

Lead scoring ratkaisee tämän. Mutta vain, jos se on rakennettu oikein.

Tässä artikkelissa käyn läpi tarkalleen sen, miten rakennamme pisteytysjärjestelmän asiakkaillemme. Saat valmiin mallin, tarkat HubSpot-ohjeet ja yleisimmät sudenkuopat, jotka olen nähnyt satoja kertoja.

Miksi 70 % liideistä menee hukkaan

HubSpotin mukaan jopa 70 % B2B-liideistä ei koskaan konvertoidu. Ei siksi, että ne olisivat huonoja, vaan siksi, että ajoitus on väärä tai seuranta puuttuu. Forbes nostaa tutkimuksisisa luvun jopa 80%:n. Tiedätkö muuten, mikä on yrityksesi "markkinointihukka" prosentti?

Markkinointi kerää liidejä. Myynti kontaktoi ne. Mitään ei tapahdu. Liidi unohtuu CRM:ään.

Tämä johtuu kolmesta asiasta:

Demografinen sopivuus puuttuu. Liidi ei vastaa ICP:tä. Myyjä soittaa, huomaa että kyseessä on 3 hengen startup, vaikka tuote on suunniteltu 50+ hengen yrityksille.

Käyttäytymissignaalit ohitetaan. Kukaan ei katso, mitä liidi on tehnyt ennen yhteydenottoa. Onko hän lukenut yhden blogin vai vieraillut hinnoittelusivulla viisi kertaa? Ostajan aikomus dataa ja signaaleja ei hyödynnetä.

Luovutusprosessi on epäselvä. Myynti ja markkinointi eivät sovi yhteisistä kriteereistä. Markkinointi lähettää kaiken myynnille. Myynti valittaa laadusta.

Lead scoring ratkaisee kaikki kolme.

Mitä lead scoring tarkoittaa käytännössä

Lead scoring tarkoittaa pisteytysjärjestelmää, jossa jokaiselle kontaktille annetaan pisteitä sen perusteella:

1. Kuka hän on (demografinen sopivuus: rooli, yrityksen koko, toimiala)
2. Mitä hän tekee (käyttäytyminen: mainosklikit, sivuvierailut, ladatut oppaat, sähköpostien avaukset)

Kun pisteet ylittävät sovitun rajan, liidi siirtyy automaattisesti myynnille.

Ei manuaalista tarkistusta. Ei arvailua. Vain dataa.

HubSpotin uusi lead scoring -työkalu (2025 alkaen) tarjoaa kolme vaihtoehtoa:

• Engagement Score (sitoutumispisteytys): perustuu toimintaan
• Fit Score (sopivuuspisteytys): perustuu demografiaan
• Combined Score (yhdistetty pisteytys): molemmat yhdessä

Suosittelen aloittamaan Combined Score -mallilla. Se antaa kokonaisvaltaisimman kuvan.

Käytännön pisteytysmalli: näin se rakentuu

Tässä on malli, jota käytämme asiakkaidemme kanssa. Muokkaa se omaan ICP:hesi sopivaksi.

Osa 1: Demografinen pisteytys (max 50 pistettä)

Nämä pisteet kertovat, sopiiko kontakti ylipäätään asiakasprofiiliisi.

Miksi nämä kriteerit?

Olen nähnyt liikaa portaaleja, joissa kaikki kontaktit saavat samat pisteet. Se ei toimi.

Jos tuotteesi on suunniteltu 50-500 hengen yrityksille, 3 hengen startupin ei pitäisi saada yhtään pistettä. Päinvastoin, sen pitäisi saada miinuspisteitä, jotta se ei koskaan nouse myyntilistan kärkeen.

Osa 2: Käyttäytymispisteytys (max 70 pistettä)

Nämä pisteet kertovat, onko kontaktilla ostoaikomus juuri nyt.

Monesti huomioimme myös vuorovaikutukset mainonnan kanssa, jos ostettua mainontaa on paljon. Siinä myös ajallinen kohdistus on tärkeää. Mainoisklikkaukseen eli ostoaikomus signaaliin on syytä reagoida pisteytyksessä. Tätä ei pidä jättää Google Analytics tulkinnaksi. Silloin se jää bittiavaruuteen, eikä kohdistu oikein.

Tärkeä huomio: HubSpotin uusi työkalu tukee score decay -toimintoa. Se tarkoittaa, että pisteet vähenevät automaattisesti ajan myötä. 

Esimerkki: Kontakti vierailee hinnoittelusivulla ja saa +20 pistettä. Kuukauden päästä pisteet putoavat +10:een. Kolmen kuukauden päästä +5:een.

Tämä pitää pisteytyksen ajantasaisena. Vanhat signaalit eivät nosta kontaktia myyntilistalle, jos mitään uutta ei ole tapahtunut.

Pisteiden tulkinta ja toimenpiteet

Nämä rajat eivät ole kiveen hakattuja. Käytä HubSpotin distribution preview -toimintoa nähdäksesi, miten nykyiset kontaktisi jakautuvat. Jos 90 % kontakteista on alle 30 pistettä, rajasi ovat liian korkealla.

Miten tämä rakennetaan HubSpotissa: vaihe vaiheelta

Vaihe 1: Aktivoi Lead Scoring -työkalu

Mene HubSpotissa: Settings > Marketing > Lead Scoring

Jos et näe tätä vaihtoehtoa, tarkista lisenssisi. Lead scoring vaatii Marketing Hub Professional tai Enterprise -tason.

Klikkaa Create score ja valitse Combined score for contacts.

Vaihe 2: Nimeä pisteytysmallisi

Anna pisteelle selkeä nimi, esim. "Contact Lead Score" tai "MQL Score".

Tämä näkyy HubSpotin property-kentissä, joten pidä se yksinkertaisena.

Vaihe 3: Rakenna demografinen pisteytysryhmä

Klikkaa Add group ja nimeä se "Demografinen sopivuus".

Aseta Group limit arvoon 50 pistettä. Tämä tarkoittaa, että tästä ryhmästä voi saada maksimissaan 50 pistettä, vaikka kontakti täyttäisi kaikki kriteerit.

Lisää positiiviset kriteerit:

1. Klikkaa Add criteria > Property
2. Valitse Job Title
3. Aseta contains any of ja listaa roolit: "CMO", "Marketing Director", "Markkinointijohtaja"
4. Aseta pisteet: +10
5. Toista sama muille rooleille (CRO, CEO jne.)

Lisää yrityksen koko:

1. Add criteria > Property
2. Valitse Number of Employees
3. Aseta is between 10 and 250
4. Pisteet: +15

Lisää toimiala:

1. Add criteria > Property
2. Valitse Industry
3. Aseta is any of ja listaa ICP-toimialasi
4. Pisteet: +15

Lisää negatiiviset kriteerit:

1. Add criteria > Property
2. Valitse Number of Employees
3. Aseta is less than 5
4. Pisteet: -15

Tämä varmistaa, että liian pienet yritykset eivät nouse myyntilistalle, vaikka ne olisivat aktiivisia.

Vaihe 4: Rakenna käyttäytymispisteytysryhmä

Klikkaa Add group ja nimeä se "Käyttäytymissignaalit".

Aseta Group limit arvoon 70 pistettä.

Lisää korkean intentionaalisuuden toiminnot:

1. Klikkaa Add criteria > Event
2. Valitse Page view
3. Aseta URL path contains /hinta (tai oma hinnoittelusivusi)
4. Pisteet: +20

Lisää lomakkeiden lähetykset:

1. Add criteria > Event
2. Valitse Form submission
3. Valitse lomake (esim. "Lataa opas" tai "Varaa demo")
4. Pisteet: +15 (opas) tai +25 (demo)

Lisää sähköpostiaktiivisuus:

1. Add criteria > Event
2. Valitse Marketing email opened
3. Aseta has occurred 3 or more times in the last 30 days
4. Pisteet: +8

Lisää sivustoaktiivisuus:

1. Add criteria > Event
2. Valitse Page view
3. Aseta has occurred 5 or more times in the last 30 days
4. Pisteet: +10

Aktivoi Score Decay:

HubSpotin uudessa työkalussa voit aktivoida automaattisen pisteiden vähenemisen.

1. Klikkaa Score decay -toggle käyttöön
2. Valitse aikaväli: 3 months (suositus B2B:lle)
3. Pisteet puolittuvat kolmen kuukauden välein

Tämä pitää pisteytyksen relevanttin. Vuoden takainen hinnoittelusivun vierailu ei ole enää merkityksellinen signaali.

Vaihe 5: Aseta pistemäärärajat (Score Thresholds)

HubSpot luo automaattisesti threshold property -kentän, jossa on värikoodit.

Aseta rajat:

• Low (matala): 0-30 pistettä (punainen)
• Medium (keskitaso): 31-60 pistettä (keltainen)
• High (korkea): 61-100 pistettä (vihreä)

Nämä värit näkyvät kontaktikorteissa, listoissa ja raporteissa. Myyjät näkevät yhdellä silmäyksellä, mitkä liidit ovat kuumia.

Vaihe 6: Valitse pisteytetävät kontaktit

HubSpot kysyy: "Keitä kontakteja haluat pisteyttää?"

Kaksi vaihtoehtoa:

Vaihtoehto A: Pisteytetään kaikki kontaktit

Valitse Score all contacts ja lisää Exclusion list, jos haluat jättää tiettyjä kontakteja pois (esim. omat työntekijät, kilpailijat, asiakkaat).

Vaihtoehto B: Pisteytetään vain tietyt kontaktit

Valitse Score specific contacts ja lisää Inclusion list. Tämä on hyvä vaihtoehto, jos haluat pisteytt ää vain esim. inbound-liidejä tai tietyn kampanjan kontakteja.

Suositus: Aloita kaikilla kontakteilla ja lisää exclusion-listoja tarpeen mukaan. Nykyisin listat ovat "segmenttejä" eli tarkastele segmentin jäsenyyksiä.

Vaihe 7: Tallenna ja aktivoi

Klikkaa Review and activate.

HubSpot näyttää distribution preview -näkymän, jossa näet, miten nykyiset kontaktisi jakautuvat Low / Medium / High -kategorioihin.

Jos jakauma näyttää järkevältä (esim. 60 % Low, 30 % Medium, 10 % High), klikkaa Activate.

Pisteytys alkaa toimia välittömästi. Jokainen uusi toiminto päivittää pisteitä reaaliajassa.
Voi tarkastalle pisteytystä kontaktikohtaisesti. Varsinkin alkuvaiheessa näin opit toimiiko se oikein. Sen jälkeen erilaiset "Index Page" -näkymät on helppo tehdä myynnin käyttöön ja tallentaa kaikille näkyviin. 

Liitä pisteytys myyntiprosessiin: automatisointi

Pisteytys itsessään ei tee mitään, jos myynti ei saa ilmoituksia.

Luo workflow: Ilmoita myyjälle, kun liidi on valmis

1. Mene Automation > Workflows > Create workflow
2. Valitse Contact-based ja Blank workflow
3. Enrollment trigger: "Lead Score Threshold is High"
4. Action 1: Send internal notification
   • Vastaanottaja: Contact owner (tai tietty myyjä)
   • Viesti: "Uusi kuuma liidi: {contact.firstname} {contact.lastname} - Pisteet: {contact.hubspotscore} - Yritys: {contact.company}"
5. Action 2: Create task for contact owner
   • Tehtävä: "Soita kontaktille 24h sisällä"
   • Prioriteetti: High
6. Tallenna ja aktivoi

Nyt jokainen kontakti, joka ylittää 61 pistettä, luo automaattisesti tehtävän myyjälle.

Luo workflow: Nurturoi keskitason liidejä

1. Enrollment trigger: "Lead Score Threshold is Medium"
2. Action: Enroll in nurture sequence
   • Lähetä kohdennettua sisältöä 2-4 viikon välein
   • Tarjoa case-tutkimuksia, webinaareja, oppaita
3. Re-enrollment: Kyllä, jos pisteet muuttuvat

Tämä pitää keskitason liidit lämpimänä, kunnes he ovat valmiita ostamaan.

Yleisimmät virheet, jotka olen nähnyt 100+ portaalissa

Virhe 1: Liian monta pistettä yhdestä toiminnasta

Näen usein malleja, joissa esim. hinnoittelusivun vierailu antaa +50 pistettä. Yksi toiminto nostaa liidin suoraan myyntilistalle.

Tämä ei toimi. Yksi sivuvierailu ei kerro ostovalmiudesta. Tarvitset useita signaaleja.

Suositus: Yksittäinen toiminto max +25 pistettä (varaus), muut +5 - +20 pistettä.

Virhe 2: Ei negatiivisia pisteitä

Monet rakentavat vain positiivisia kriteereitä. Ongelma: väärät profiilit keräävät pisteitä, jos he ovat aktiivisia.

Opiskelija voi lukea 10 blogia ja saada 30 pistettä, vaikka hänellä ei ole ostovoimaa.

Suositus: Lisää negatiiviset kriteerit demografiaan (liian pieni yritys, väärä rooli, väärä toimiala).

Virhe 3: Ei score decay -toimintoa

Vanhat signaalit vääristävät pisteytystä. Kontakti, joka latasi oppaan vuosi sitten mutta ei ole tehnyt mitään sen jälkeen, ei ole kuuma liidi.

Suositus: Aktivoi score decay, 3-6 kuukauden välein.

Virhe 4: Myynti ei tiedä, mitä pisteet tarkoittavat

Rakennat täydellisen pisteytysmallin, mutta myyjät eivät ymmärrä, miksi kontakti sai 65 pistettä.

Suositus: Kouluta myyntiä. Näytä, mitä toimintoja pisteytetään. Luo yhteinen ymmärrys siitä, mitä "SQL" tarkoittaa.

Virhe 5: Ei koskaan päivitetä mallia

Pisteytysmalli ei ole "set and forget". Liiketoiminta muuttuu. ICP muuttuu. Tuote muuttuu.

Suositus: Tarkista pisteytysmalli 3-6 kuukauden välein. Katso, mitkä kontaktit konvertoituivat asiakkaiksi. Säädä pisteitä sen mukaan.

Edistynyt taktiikka: Erillinen yrityspisteytys (Company Scoring)

Jos myyt B2B:ssä, pelkkä kontaktipisteytys ei riitä.

Voit rakentaa erillisen Company Score -mallin, joka pisteyttää koko yritystä sen perusteella:

• Montako kontaktia yrityksestä on aktiivisia
• Onko yritys vieraillut sivustolla useilla eri laitteilla
• Onko useampi päättäjä ladannut sisältöä

Tämä paljastaa account-level intent -signaalit, joita yksittäinen kontaktipisteytys ei näe. Toimii hyvin jos ABM on teidän Go-To-Market. Suosittelen! Tätä tukee HubSpotin ostajan aikomus data.

Mitä tehdä seuraavaksi

Lead scoring ei ole kertaluonteinen projekti. Se on jatkuva prosessi. Tässä on 90 päivän suunnitelma:

Päivä 1-7: Rakenna perusmalli (demografinen + käyttäytyminen, yhteensä 5-7 kriteeriä)

Päivä 8-14: Aktivoi pisteytys ja testaa distribution preview -näkymää

Päivä 15-30: Luo automatisoinnit (ilmoitukset myynnille, nurture-sekvenssit)

Päivä 31-60: Seuraa, mitkä pisteytetyt liidit konvertoituvat. Säädä rajoja.

Päivä 61-90: Lisää uusia kriteereitä (esim. case-sivun vierailut, webinaarit) ja hienosäädä pisteitä.

Jos HubSpot-portaalisi on jo käytössä mutta pisteytys puuttuu, tämä on suurin yksittäinen parannus, jonka voit tehdä.

Ei enää arvailua. Ei enää "kaikki liidit myynnille" -ajattelua. Vain data ja automaatio.

Tarvitsetko apua? Olemme rakentaneet lead scoring -malleja yli 100 HubSpot-portaaliin. Varaa HubSpot-auditointi, niin käymme läpi, miten pisteytys rakennetaan juuri sinun liiketoimintaasi varten. samalla varmistamme, että portaalisi datamalli on kunnossa.
 

Usein kysytyt kysymykset

Mitä on lead scoring HubSpotissa?

Lead scoring on pisteytysjärjestelmä, jossa kontaktit saavat pisteitä sen perusteella, kuka he ovat (demografia) ja mitä he tekevät (käyttäytyminen). Kun pisteet ylittävät sovitun rajan, liidi siirtyy automaattisesti myynnille. HubSpot tarjoaa kolme mallia: Engagement Score, Fit Score ja Combined Score.

Minkä HubSpot-lisenssin tarvitsen lead scoringiin?

Lead scoring vaatii Marketing Hub Professional tai Enterprise -tason. Sales Hub Professional ja Enterprise sisältävät myös lead scoring -toiminnon. Predictive lead scoring (koneoppimispohjainen) on saatavilla vain Enterprise-tasolla.

Kuinka monta pistettä yhden toiminnon pitäisi antaa?

Yksittäinen toiminto saa antaa maksimissaan 25 pistettä (esim. demon varaus). Yleensä korkean intention toiminnot 15-25 pistettä, keskitason 5-15 pistettä, matalat 1-5 pistettä. Liian korkeat pisteet yhdestä toiminnasta nostavat väärät liidit myyntilistalle.

Mikä on score decay ja miksi sitä tarvitaan?

Score decay tarkoittaa, että pisteet vähenevät automaattisesti ajan myötä. Esimerkiksi hinnoittelusivun vierailu antaa +20 pistettä, mutta kuukauden päästä se on enää +10 pistettä. Tämä pitää pisteytyksen ajantasaisena ja priorisoi tuoreita ostosignaaleja.

Mitä eroa on MQL:llä ja SQL:llä lead scoringissa?

MQL (Marketing Qualified Lead) on liidi, joka täyttää perusvaatimukset mutta ei ole vielä valmis myyntiin (0-60 pistettä). SQL (Sales Qualified Lead) on liidi, joka on aktiivinen ja valmis myyntikeskusteluun (61+ pistettä). SQL-liidit siirretään automaattisesti myynnille.